工信廳科函〔2016〕358號

各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市、新疆生產建設兵團工業(yè)和信息化主管部門，中國質量協(xié)會，有關行業(yè)協(xié)會，有關單位：

　　為加強工業(yè)企業(yè)品牌建設，提升工業(yè)企業(yè)品牌競爭力，根據《工業(yè)和信息化部辦公廳關于做好2016年工業(yè)質量品牌建設工作的通知》(工信廳科函〔2016〕104號)要求，現(xiàn)將2016年工業(yè)企業(yè)品牌培育有關工作通知如下：

　　一、工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作

　　各地工業(yè)和信息化主管部門、有關行業(yè)協(xié)會(以下簡稱組織單位)要積極組織開展本地區(qū)、本行業(yè)的工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，建立健全品牌培育技術支撐體系，為試點企業(yè)提供指導和服務，開展企業(yè)品牌管理體系有效運行評價工作，組織品牌培育交流活動(具體工作要求可參考附件1)。

　　2016年品牌培育試點示范工作將首次啟用在線管理系統(tǒng)。各組織單位要指導試點企業(yè)于6月17日前在中國工業(yè)產品質量網(www.quality.org.cn) 上完成試點備案，并于11月30日前完成本地區(qū)(行業(yè))試點企業(yè)品牌管理體系有效運行評價工作(具體工作流程見附件2)。

　　二、工業(yè)企業(yè)品牌培育示范工作

　　組織單位應從本地區(qū)、本行業(yè)品牌管理體系有效運行企業(yè)中擇優(yōu)推薦企業(yè)參加全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評審，于12月10前完成示范企業(yè)在線推薦工作，并將有效運行企業(yè)名單、示范企業(yè)推薦名單加蓋公章后報工業(yè)和信息化部(電子版發(fā)pinpai@miit.gov.cn，紙質材料由中國航空綜合技術研究所代收)。

　　工業(yè)和信息化部將于12月中旬組織開展工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評審工作，確定全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)名單，公告發(fā)布并宣傳推廣典型經驗。

　　三、品牌培育經驗交流和推廣

　　工業(yè)和信息化部將于6月和9月舉辦兩期品牌培育經驗交流活動。委托中國航空綜合技術研究所組織開展“中國工業(yè)品牌之旅”活動。請組織單位積極開展本地區(qū)(行業(yè))品牌培育經驗交流活動，加大對試點示范經驗的宣傳推廣力度。

　　四、工作要求

　　(一)各組織單位要加強品牌培育工作的策劃組織，制定試點工作方案，完善工作機制，以試點企業(yè)為骨干，帶動廣大企業(yè)開展品牌培育工作，持續(xù)提升品牌培育能力。

　　(二)各地工業(yè)和信息化主管部門要將品牌培育工作與地區(qū)經濟發(fā)展有機結合，積極爭取地方人民政府支持，加強與相關部門溝通協(xié)作，形成品牌培育工作合力。

　　(三)請各組織單位對本地區(qū)、本行業(yè)品牌培育試點工作開展情況進行認真總結，并于12月10日前報工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　五、聯(lián)系方式

　　工業(yè)和信息化部科技司

　　聯(lián)系人：曹金龍 010-68205252

　　中國航空綜合技術研究所

　　聯(lián)系人：劉盎然 010-84387034

　　傳 真：010-84380507

　　通信地址：北京市朝陽區(qū)京順路7號政研室，100028

　　附件1：工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作方案(參考)

　　附件2：工業(yè)企業(yè)品牌培育試點備案和示范申報工作流程

　　工業(yè)和信息化部辦公廳

　　2016年5月24日

　　附件1

工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作方案(參考)

　　一、確定品牌培育試點企業(yè)

　　在企業(yè)自愿基礎上，確定本地區(qū)(行業(yè))品牌培育試點企業(yè)，指導試點企業(yè)在中國工業(yè)產品質量網上進行備案，并完成在線審核。

　　在確定試點企業(yè)時，應優(yōu)先選擇符合以下條件的企業(yè)：

　　(一)在本地區(qū)(行業(yè))具有較強影響力;

　　(二)擁有自主品牌，具有一定的品牌管理基礎，有實施品牌戰(zhàn)略的意愿;

　　(三)誠信經營，具有良好的質量信譽;

　　(四)產品質量穩(wěn)定，具有自主創(chuàng)新能力。

　　(五)已經建立質量、環(huán)境、安全等管理體系并有效運行。

　　二、指導試點企業(yè)開展品牌培育活動

　　確定本地區(qū)(行業(yè))品牌培育專業(yè)服務機構，培養(yǎng)品牌培育專業(yè)人員，建立本地區(qū)(行業(yè))品牌培育專家隊伍，通過組織品牌管理體系方法培訓、示范企業(yè)經驗分享、專家輔導等活動，推動試點企業(yè)做好以下五個階段的工作。

　　(一)建立品牌培育工作機制階段。成立品牌培育領導機構，確定品牌培育主管部門，建立覆蓋各相關部門的工作組織。

　　(二)組織學習及宣傳動員階段。組織人員學習《品牌培育管理體系 實施指南》、《品牌培育管理體系評價指南》等品牌管理體系方法指導文件，參加全國性、地區(qū)(行業(yè))性品牌培育培訓交流活動。在企業(yè)內部宣傳動員，增強全員品牌意識。

　　(三)策劃完善品牌管理體系階段。依據《品牌培育管理體系 實施指南》，完善品牌培育戰(zhàn)略，梳理品牌培育職責和主要過程，編制品牌管理體系文件。

　　(四)體系運行及自我評價階段。正式發(fā)布品牌管理體系文件，按照體系文件要求開展品牌培育活動。依據《品牌培育管理體系評價指南》，組織開展品牌管理體系自我評價，編制自我評價報告，報告內容和形式可參照《品牌管理體系自我評價報告編制指南》(附錄A)，并持續(xù)改進品牌管理的有效性和效率。

　　(五)經驗總結及案例提煉階段。對試點工作進行全面總結，對試點過程中給企業(yè)在觀念、戰(zhàn)略、職能、活動、能力及結果等方面帶來最深刻變化、最顯著提升的內容，以獨立案例或經驗的形式提煉出來，按照《關于典型經驗案例的要求》(附錄B)，形成典型經驗案例。

　　三、組織品牌管理體系有效運行評價

　　組織專家根據《品牌培育管理體系評價指南》、《品牌管理體系有效運行評價實施細則》(附錄C)，對本地區(qū)(行業(yè))試點企業(yè)品牌管理體系文件、自我評價報告等資料的規(guī)范性和有效性進行評價。評價主要采用文件評價的方式，對部分企業(yè)可安排現(xiàn)場評價和調研，補充收集或驗證與評價有關的信息。

　　根據專家評價結果，確定本地區(qū)(行業(yè))品牌管理體系有效運行企業(yè)名單，并在中國工業(yè)產品質量網上完成有效運行企業(yè)確認。評價結束后，要及時向試點企業(yè)反饋評價結果，指出企業(yè)品牌培育工作存在的主要問題和薄弱環(huán)節(jié)，指導試點企業(yè)實施改進。

　　四、推薦示范企業(yè)

　　從本地區(qū)(行業(yè))品牌管理體系有效運行企業(yè)中，選擇評價結果較好、并且總結出了具有創(chuàng)新性和示范性典型經驗案例的企業(yè)，參加全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)評審，完成在線推薦工作，并將有效運行企業(yè)名單、示范企業(yè)推薦名單報至工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　鼓勵有條件的組織單位建立本地區(qū)(行業(yè))品牌培育示范企業(yè)評選工作機制，擴大示范企業(yè)的輻射帶動范圍。

　　五、工作總結和交流推廣

　　11月底前，對本地區(qū)(行業(yè))品牌培育試點工作開展情況進行總結，并將工作總結報告報送至工業(yè)和信息化部(科技司)。

　　策劃組織本地區(qū)(行業(yè))品牌培育經驗交流活動，分享示范企業(yè)品牌培育經驗，通過電視、報紙、雜志、網站等主流媒體，加大對品牌培育示范企業(yè)的宣傳推廣力度，帶動更多本地區(qū)(行業(yè))工業(yè)企業(yè)開展品牌培育活動，提升品牌培育能力和競爭力。

　　附錄：A.品牌管理體系自我評價報告編制指南

　　B.關于典型經驗案例的要求

　　C.品牌管理體系有效運行評價實施細則

　　附錄A

品牌管理體系自我評價報告編制指南

　　《品牌管理體系自我評價報告》(以下簡稱《自評報告》)是企業(yè)在開展自我評價活動的基礎上，編制的全面反映企業(yè)品牌培育能力、績效和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾募彩瞧放乒芾眢w系有效運行評價的重要信息來源。為保證試點企業(yè)規(guī)范地編制《自我評價報告》，并為品牌管理體系有效運行評價工作提供充分有效的信息，特制定本《編制指南》。

　　本《編制指南》旨在規(guī)范《自評報告》的結構和要點內容，不約束《自評報告》的風格特點、表現(xiàn)形式及詳略程度。

　　1.《自評報告》的結構

　　《自評報告》應包括以下7個部分：

　　1) 封面;2)目錄;3)前言;4)公司及品牌培育概述;

　　5)自我評價的內容;6)附錄;7)封底

　　2.幅面、字號和章節(jié)條款

　　《自評報告》采用A4幅面。正文采用小4號宋體，行間距固定值25，圖表標注及說明采用5號楷體，其他文字字體字號自行確定。

　　章節(jié)條款結構采用：

　　1. (一級條款)

　　1.1(二級條款)

　　1.1.1(三級條款)

　　a)(四級條款)

　　3. 各部分主要內容

　　3.1 封面

　　封面應包括報告名稱、企業(yè)名稱和報告日期等內容。具體形式企業(yè)自行設計。

　　3.2 目錄

　　目錄應將三級條款以上條款名稱列入，包括前言、品牌培育概述和附件，并編排頁碼。

　　3.3 前言

　　前言部分可描述公司對品牌培育工作的認識，說明參與品牌培育試點、建立實施品牌管理體系、開展品牌管理體系自我評價等活動的簡要情況，表明本《自評報告》的來由及預期用途。

　　3.4 公司及品牌培育概述

　　為保證為品牌管理體系有效運行評價提供充分信息，本部分應對公司品牌培育工作狀態(tài)做概要性表述。包括：

　　3.4.1 公司簡介，包括公司自然情況、所處行業(yè)、行業(yè)地位、主要產品、獎勵榮譽等

　　3.4.2 公司擁有企業(yè)品牌/產品品牌的情況

　　3.4.3 公司品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標

　　3.4.4 最近3年(含今年預期)的銷售收入

　　3.4.5 各品牌產品的主要目標市場，及市場占有率(說明信息來源)

　　3.4.6 各品牌的目標顧客群體，及顧客滿意度/忠誠度等情況(說明信息來源)。

　　3.4.7 主要競爭對手，與競爭對手相比的競爭優(yōu)勢，以及可以體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的指標水平。

　　3.5 自我評價的內容

　　本部分為《自評報告》的核心內容。從本部分正式編排章節(jié)條款。章節(jié)條款按照《品牌培育管理體系實施指南》的機構編排。三級條款以上(含)均采用《實施指南》的標題名稱。三級條款以下內容自行確定。本部分總結構為：

　　1.范圍

　　2.引用和參考文件

　　3.術語和定義

　　4.品牌培育管理體系

　　4.1 總要求

　　……

　　7.4.2 品牌設計

　　……

　　8.6.2 糾正和預防措施

　　3.5.2 范圍

　　說明本《自評報告》的編制目的和使用范圍

　　3.5.3 引用和參考文件

　　說明本《自評報告》在編制過程中所引用和參考的標準和文件。

　　3.5.4 術語和定義

　　說明在本《自評報告》需要特別明確其含義的專用詞匯、習慣用語等。《實施指南》中列出的通用術語不必在這里重新說明。

　　3.5.5 核心部分

　　從“4 品牌培育管理體系”開始，進入核心部分。

　　對于每個章節(jié)條款，應根據自我評價活動中獲取的信息，組織語言、選擇適合的表述方式，回答或說明清楚以下問題(內容)：

　　a)《品牌培育管理體系 評價指南》中對應章節(jié)條款下的內容。

　　b) 企業(yè)就該條款希望說明的情況。

　　鼓勵采用圖表、數(shù)據等信息說明本部分內容;

　　鼓勵采用與本公司以往情況、競爭對手、行業(yè)水平和標桿水平進行對比的形式說明本部分內容;

　　鼓勵在本部分內容中，提出自身的特色和亮點，并指出改進方向的表述方式;

　　所引用的圖表、證實性資料等內容篇幅較大時，可作為附錄。

　　3.6 附錄

　　附錄部分的各附錄文件按照“附錄1、附錄2……”的形式依次排列。附錄文件至少應包括《自我評價評分表》、《主要品牌管理體系文件清單》等。

　　附錄B

關于典型經驗案例的要求

　　一、基本要求

　　典型經驗案例要突出“片段”、“特色”、“變化”、“有效”的特點。

　　1.片段：要選取在建立實施品牌管理體系過程中的一個或若干個閃光的小過程作為案例點。如：伴隨產品實現(xiàn)全過程的價值增值鏈、建立人員專業(yè)技能認定制度提升品牌價值內涵等。

　　2.特色：要精心選取有自身特點的，甚至是創(chuàng)新性實踐的典型經驗。人云亦云的做法不是有價值的典型經驗。

　　3.變化：要用前后做法對比的方法，體現(xiàn)典型案例給組織品牌培育能力帶來的變化。

　　4.有效：要用實例說明典型經驗在實踐中取得的效果，最好使用數(shù)據、圖表等形式表現(xiàn)。

　　二、格式要求

　　典型經驗的可包括以下內容：

　　1.名稱(像做品牌一樣設計有獨特性的名稱)

　　2.概述(很簡要地說明企業(yè)和案例的基本情況)

　　3.背景(說明原來的狀態(tài)及希望解決的問題)

　　4.典型經驗(重點，詳細說明典型經驗的內容、特點、實施路徑和具體做法)

　　5.實踐及效果(說明典型經驗在實踐中如何應用，帶來哪些變化，實例和數(shù)據說明效果)。

　　鑒于將公開宣傳典型經驗，請對案例中可能涉及的商業(yè)機密做消密處理。

　　三、形式要求

　　請用WORD文檔，采用A4幅面編輯。正文字體為4號仿宋體，單倍行距。一級標題3號黑體，二級標題小3號楷體。每個案例字數(shù)要求在3000-5000字。

　　附錄C

品牌管理體系有效運行評價實施細則

　　1.目的

　　為引導工業(yè)企業(yè)建立實施品牌管理體系，指導企業(yè)科學地評價品牌培育能力和績效，持續(xù)改進企業(yè)品牌培育工作，提升品牌價值和競爭力，特制定本《品牌管理體系有效運行評價實施細則》(以下簡稱《實施細則》)。

　　本《實施細則》是《品牌培育管理體系 評價指南》(以下簡稱《評價指南》)在外部評價中的應用原則，不是對《評價指南》內容的補充。

　　2.適用范圍

　　《實施細則》適用于對工業(yè)企業(yè)品牌管理體系所開展的外部評價活動。對企業(yè)實施品牌管理體系所開展的自我評價活動具有指導作用。

　　3.品牌管理體系的外部評價

　　成功的品牌管理體系外部評價應包括以下活動：

　　a) 組建評審組;

　　b) 策劃評價活動;

　　c) 受理評價申請;

　　d) 實施評價;

　　e) 反饋評價情況。

　　4.組建評審組

　　各地工業(yè)和信息化主管部門、全國性行業(yè)協(xié)會委托評價活動組織單位組建評審組。評審組成員應簽署責任書，聲明與被評價企業(yè)明確及潛在的責任關系，遵守回避原則，堅持客觀公正，并承諾保守被評價企業(yè)的商業(yè)秘密。

　　評審組召開預備會議，對評價程序及評價準則等內容進行交流溝通，保證評價結果的水平一致性。

　　5.策劃評價活動

　　評審組對評價活動進行策劃，明確評價活動的范圍、時間、職責、程序和評價準則，形成評價工作計劃,并編制評價所需工作文件。

　　6.受理評價申請

　　評價活動組織單位受理被評價企業(yè)的評價申請，并接受申報資料。

　　申請評價的企業(yè)應滿足以下基本條件：

　　a) 具有合法經營的主體地位;

　　b) 實施品牌管理體系，并開展自我評價活動;

　　c) 能夠提交自我評價報告及相關證實性資料;

　　d) 在商業(yè)秘密得到保護的情況下，自愿交流分享品牌培育的經驗和案例;

　　e) 在需要現(xiàn)場評價時，提供相關條件。

　　申請評價的企業(yè)應提交以下申請資料：

　　a) 《品牌管理手冊》或其他說明品牌管理體系的文件(以下簡稱《手冊》);

　　b) 《品牌管理體系自我評價報告》(以下簡稱《自評報告》);

　　c) 相關證實性材料。

　　評價活動組織單位對申請資料進行形式審查，形式審查合格的申請資料匯總提交評審組。

　　7.實施評價

　　7.1 評價的關注點

　　品牌管理體系評價基于對品牌培育過程成熟度及過程結果的評價。為實現(xiàn)這一目的，在評價過程中重點關注以下方面的信息:

　　a) 品牌管理體系運行的整體效率和效果;

　　b) 品牌培育過程及其內在關系的完整性與合理性;

　　c) 品牌培育戰(zhàn)略、職能、目標、資源和過程的內在邏輯;

　　d) 各過程的實施情況及其結果的水平;

　　e) 與以往自我評價結果相比較的變化情況。

　　7.2 文件評價

　　文件評價信息來源為被評價企業(yè)提交的申報資料。評審組應指定不少于兩位評價人員組成評審小組同時審閱企業(yè)申報資料。評價人員審閱《自評報告》、《手冊》及證實性資料，對照《評價指南》等評價準則，對該企業(yè)品牌管理體系給出各自的評審意見。評審小組內協(xié)商一致后，將小組評價結果報評審組審議。

　　評審組召開會議，匯總分析并核定小組評價結果。

　　評審小組對評價結果不能協(xié)商一致時，可由小組人員投票表決或將問題保留到評審組會議。在評審組會議上對評價結果不能協(xié)商一致時，評審組成員投票表決，采納多數(shù)成員的意見。

　　文件評價的輸出應包括以下內容：

　　a) 被評價企業(yè)品牌管理體系的整體情況;

　　b) 被評價企業(yè)主要品牌培育過程的成熟度等級及分值;

　　c) 被評價企業(yè)品牌培育的亮點和需要改進的方面;

　　d) 確定需實地調研的企業(yè)名單。

　　評審小組根據評價情況編制反饋報告，由評價組長審核批準后反饋到被評價企業(yè)。

　　7.3 實地調研和評價

　　評價活動組織單位應及時與需要實地調研和評價的企業(yè)溝通協(xié)調，安排調研和評價相關事宜。組織相關專家組成評價小組，分頭開展實地調研和評價工作，補充收集或現(xiàn)場驗證與評價有關的信息。

　　評價小組根據實地調研和評價的情況，對文件評價的結果進行復核。有新信息導致評價結果變化時，由授權人員對評價結果進行調整。

　　7.4 評分準則

　　在評價過程中，遵循以下評分準則：

　　7.4.1 對過程和結果的評價

　　評價中既關注過程的運行情況，也關注過程的結果水平。對過程和結果的綜合評價決定該過程的成熟度等級。

　　7.4.1.1在評價每個過程時，從以下方面觀察過程的運行情況:

　　a) 過程在相關文件或慣例中是確定的;

　　b) 過程通過職責和程序在企業(yè)內部被展開;

　　c) 過程得到實施并改進;

　　d) 該過程與相關過程保持內在聯(lián)系。

　　7.4.1.2 在評價過程的結果時，從以下方面判斷結果的水平：

　　a) 是否有數(shù)據表明結果;

　　b) 結果能否達到預定目標;

　　c) 數(shù)據能否體現(xiàn)過程處于改進之中;

　　d) 結果是否高于行業(yè)平均水平;

　　e) 結果是否達到標桿(和)或行業(yè)的最好水平。

　　綜合評價過程運行情況和結果水平后，參照《評價指南》“附錄C成熟度評價分級原則”給出評價等級和得分比重。

　　7.4.2 加減分情況說明

　　以下方面將對評價得分產生影響：

　　a) 對照《品牌培育管理體系 實施指南》，缺失相關過程的信息，且未做出合理說明，該部分內容將不予評分;

　　b) 企業(yè)對于品牌培育過程做出合理剪裁時，被剪裁部分的分數(shù)平均分配到該過程上級要素所包含的其他部分之中;

　　c) 自我評價過程中能夠識別過程的亮點和缺陷，并對缺陷采取改進措施，適當提高該過程得分比重;

　　d) 有證據表明過程或其結果處于改進狀態(tài)的，適當提高該過程得分比重;

　　e) 除基本關鍵績效指標外，對品牌培育各主要過程確定目標并說明目標實現(xiàn)情況的，適當提高該過程得分比重;

　　f) 能夠與主要競爭對手、行業(yè)平均水平或行業(yè)標桿水平對比說明品牌培育結果的，適當提高相關過程得分比重。

　　7.4.3 基本關鍵績效指標

　　關鍵績效指標與企業(yè)所采取的品牌培育戰(zhàn)略及戰(zhàn)略措施相關。外部評價至少應獲得以下方面的關鍵信息：

　　a) 品牌產品的銷售收入;

　　b) 品牌產品在目標市場上的市場占有率;

　　c) 顧客滿意度和(或)忠誠度;

　　d) 與主要競爭對手相比核心競爭力的水平。

　　注：如，品牌核心競爭優(yōu)勢為創(chuàng)新，則應說明新產品產值率或專利數(shù)量;如競爭優(yōu)勢為質量，則應說明產品質量合格率或等級品率等。

　　如企業(yè)采用多產品品牌戰(zhàn)略，應分品牌說明以上信息。

　　如開展品牌貨幣化價值評價工作，品牌貨幣化價值可作為關鍵績效指標之一。

　　如可能，應提供連續(xù)3年的關鍵績效指標同比數(shù)據。

　　鼓勵企業(yè)在基本關鍵績效指標基礎上，建立與品牌管理體系相適應的關鍵績效指標體系。

　　7.4.4 自我評價信息的作用

　　外部評價時，以企業(yè)所提交的評價資料作為信息來源，但企業(yè)在自我評價時給出的評價等級及得分，對外部評價的結果沒有影響。

　　8.反饋評價情況

　　評價活動組織單位向被評價企業(yè)反饋評價情況，主要包括以下內容：

　　a) 品牌管理體系的整體情況，是否是品牌管理體系有效運行企業(yè);

　　b) 主要品牌培育過程的成熟度等級(對應于《評價指南》第4-8部分);

　　c) 企業(yè)品牌培育的亮點和需要改進的方面。

　　鑒于每次評價活動的評分尺度可能存在差異，《評價指南》“附錄D 評價等級”給出的“評價得分”為參考性分數(shù)。評價活動中可選取評價得分前列的企業(yè)作為品牌管理體系有效運行的企業(yè)。這部分企業(yè)的數(shù)量原則上不超過全部被評價企業(yè)的50%。

　　附件2

工業(yè)企業(yè)品牌培育試點備案和示范申報工作流程

　　請在中國工業(yè)產品質量網 (www.quality.org.cn)登陸工業(yè)企業(yè)品牌培育試點示范管理系統(tǒng)，按如下流程操作。

　　一、 試點示范企業(yè)操作流程

　　二、組織單位操作流程